【正文】

一、          農(nóng)村終端市場(chǎng)分析

有這樣一份調(diào)查報(bào)告顯示：中國(guó)目前農(nóng)民的消費(fèi)水平與十年前中國(guó)城市居民的消費(fèi)水平基本持平。也就是說(shuō)，10年前，城市居民能夠消費(fèi)得起的商品，如彩電、冰箱、洗衣機(jī)等。10年后的今天，農(nóng)村的大部分居民都能消費(fèi)得起。那么從今天算起，現(xiàn)在城市正在流行的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等等。也許按目前的速度，用不了10年，在中國(guó)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)也將會(huì)悄然興起。這表明中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)正在逐步走向成熟，其消費(fèi)潛力與消費(fèi)水平的提高，已得到了眾多商家的重視。很多具有先見(jiàn)之明的企業(yè)，也都把搶占農(nóng)村終端列入到市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃中來(lái)，紅桃K便是其中最有代表性的一個(gè)。

農(nóng)村市場(chǎng)之爭(zhēng)看來(lái)已不可避免，且已初露端倪。但同時(shí)由于中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)地域廣闊，消費(fèi)力水平不均，交通不便等諸多因素，為開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，直接進(jìn)入農(nóng)村終端設(shè)置了重重障礙。很多企業(yè)雖然已經(jīng)開(kāi)始了摸索性的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與終端建設(shè)，但還是由于一方面沒(méi)有成熟的經(jīng)驗(yàn)，另一方面在進(jìn)入農(nóng)村終端所消耗的巨大費(fèi)用，以及開(kāi)發(fā)、通路、配送、管理等諸多不便，如果沒(méi)有強(qiáng)大的資金實(shí)力支持，也很難承受得起。所以農(nóng)村市場(chǎng)，基于目前的很多企業(yè)的觀點(diǎn)認(rèn)為，它是一個(gè)隱藏著巨大潛力的市場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供豐厚回報(bào)的市場(chǎng)。很多商家在積極觀望、摸索、試探，尋求著最佳的能夠直接切入農(nóng)村市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但由于各方面因素的困擾，還沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)真正搶先占領(lǐng)了農(nóng)村這片神奇的沃土。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略意義上來(lái)看，在一塊市場(chǎng)還沒(méi)有達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，建立超級(jí)終端市場(chǎng)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，是最好的時(shí)機(jī)。而農(nóng)村市場(chǎng)，相對(duì)于城市市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，正給我們提供了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)，從當(dāng)年的三株運(yùn)用最原始的海報(bào)戰(zhàn)、傳單戰(zhàn)所取得的業(yè)績(jī)便可見(jiàn)一斑。但試想，如果當(dāng)時(shí)在城市運(yùn)用這樣的終端戰(zhàn)略，那肯定沒(méi)戲。在城市，這樣發(fā)傳單不是被城管沒(méi)收，就可能被消費(fèi)者扔進(jìn)垃圾筒，更別談什么效果了。

所以，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，建設(shè)超級(jí)農(nóng)村終端勢(shì)在必行，尤其對(duì)于大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō)更是如此。其實(shí)，很多企業(yè)已經(jīng)看到了農(nóng)村市場(chǎng)在的潛在商機(jī)，這用一個(gè)很簡(jiǎn)單的數(shù)字加以證明：如果一個(gè)產(chǎn)品乘以九億的消費(fèi)者，那么將是一個(gè)多么令人欣喜的數(shù)字。那么，這么多年來(lái)，為什么很多品牌沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的農(nóng)村市場(chǎng)終端戰(zhàn)略的規(guī)劃呢？因?yàn)閺默F(xiàn)實(shí)的角度來(lái)講，除了沒(méi)有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)與方法可以借鑒以外，更重要的一個(gè)難以跨越的門坎歸結(jié)到兩個(gè)字：資本。

要想策劃搶先占領(lǐng)中國(guó)的農(nóng)村終端，如果沒(méi)有足夠的資本進(jìn)行運(yùn)作的話，那將永遠(yuǎn)是停留在一紙文件上的幻想而已，因?yàn)閺耐度肱c產(chǎn)出的方面來(lái)講，建設(shè)農(nóng)村終端還需要一個(gè)培育期，也就是說(shuō)，在培育期是不可能賺錢的，就這一點(diǎn)，就已讓很多企業(yè)望洋興嘆。

即便如此，很多企業(yè)已開(kāi)始躍躍欲試，早期的如三株、紅桃K、廈新、TCL等，還有現(xiàn)在的腦白金、黃金搭檔等。

由此看來(lái)，看似平靜的中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，正在孕育著一場(chǎng)終端大戰(zhàn)，屆時(shí)的終端之戰(zhàn)可能來(lái)得比現(xiàn)在的城市終端之爭(zhēng)更加猛烈，更為兇殘，這可能來(lái)源于一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理：對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，將是各大品牌競(jìng)爭(zhēng)的最后一片領(lǐng)地，誰(shuí)搶先一步進(jìn)入農(nóng)村終端，誰(shuí)將最有可能笑到最后，并成為市場(chǎng)游戲法則的最后制定者與勝利者，得鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端者得天下。

二、          企業(yè)開(kāi)發(fā)農(nóng)村終端市場(chǎng)的程序

農(nóng)村是一個(gè)很大的市場(chǎng)，中國(guó)有將近九億的農(nóng)村，雖然隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有很多農(nóng)村人口流向城市，但也只是占農(nóng)村人口的極小部分。在城市市場(chǎng)日趨飽和的今天，企業(yè)應(yīng)該采取“城市包圍農(nóng)村”、“城市向農(nóng)村輻射”的營(yíng)銷策略，把營(yíng)銷的重心移向農(nóng)村，發(fā)掘新的利潤(rùn)區(qū)，并從中獲利。如此巨大的利潤(rùn)市場(chǎng)企業(yè)應(yīng)該如何開(kāi)發(fā)？我認(rèn)為企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村終端的過(guò)程中應(yīng)該注意以下七步工作：

（一）、組織建設(shè)

企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)這前應(yīng)該對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行劃分，以縣城為中心，設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。各營(yíng)銷分支機(jī)構(gòu)保證2名以上正式成員，其余的可以臨時(shí)招聘。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)主辦至少需要2名，最多不超過(guò)5名，基層宣傳員可以若干名。

組織一支優(yōu)秀高效的業(yè)務(wù)隊(duì)伍深入農(nóng)村進(jìn)行產(chǎn)品的介紹與推廣，為保證業(yè)務(wù)主辦隊(duì)伍的穩(wěn)定，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先招聘高中以上文化的優(yōu)秀青年、復(fù)員軍人等，要求他們誠(chéng)實(shí)、能吃苦，并

且有一定的忠誠(chéng)度。

（二）、教育培訓(xùn)

由于招聘的員工思想素質(zhì)差別一般較大，企業(yè)應(yīng)注重對(duì)員工的教育培訓(xùn)，把員工的思想教育放在首位。通過(guò)對(duì)員工的思想教育，強(qiáng)化組織紀(jì)律觀念，保證企業(yè)在產(chǎn)品推廣中各項(xiàng)任務(wù)的執(zhí)行。

不管是正式員工還是臨時(shí)宣傳員，企業(yè)都應(yīng)把培訓(xùn)工作放在非常突出的位置。根據(jù)不同的情況進(jìn)入崗前培訓(xùn)、定期培訓(xùn)或是隨機(jī)培訓(xùn)。

（三）市場(chǎng)調(diào)查

沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，盲目或靠一知半解制定計(jì)劃，難免不切實(shí)際造成失誤和浪費(fèi)。企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)查一方面可以與當(dāng)?shù)卣�府�?lián)系取得調(diào)查數(shù)據(jù)，另一方面可以由執(zhí)行經(jīng)理或是業(yè)務(wù)主辦實(shí)地調(diào)查取得數(shù)據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查資料應(yīng)該包括人口數(shù)量、收入來(lái)源、購(gòu)買能力、整體知識(shí)水平、批發(fā)部、百貨商店的數(shù)量及其分布圖、集市、廟會(huì)日期、主要行政管理人員、當(dāng)?shù)刂�名人士、交通狀況等。調(diào)查實(shí)施包括啟動(dòng)前的調(diào)查、市場(chǎng)宣傳、銷售情況及針對(duì)新產(chǎn)品上市的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果應(yīng)該真實(shí)、準(zhǔn)確。

（四）制定計(jì)劃

企業(yè)首先應(yīng)該開(kāi)發(fā)人口多、經(jīng)濟(jì)好的鎮(zhèn)（鄉(xiāng)），待取得成功經(jīng)驗(yàn)后，逐步擴(kuò)展；其次，待鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）級(jí)市場(chǎng)啟動(dòng)后，向鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）以下的行政村、自然村市場(chǎng)進(jìn)行挺進(jìn)、細(xì)化；第三，把基礎(chǔ)宣傳普及后，著手農(nóng)村醫(yī)院工作，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化，如兒童市場(chǎng)、女性市場(chǎng)等。

在制定計(jì)劃過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重每月宣傳頻率、開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)點(diǎn)數(shù)、人員及配備情況、是否搞展銷活動(dòng)、是否需要些公益公關(guān)活動(dòng)等。在農(nóng)村做宣傳時(shí)，企業(yè)應(yīng)要求企劃人員深入市場(chǎng)搞企劃，強(qiáng)化宣傳的可讀性，做到淺顯易懂，適合農(nóng)民口味。

（五）組織實(shí)施

在組織實(shí)施時(shí)，執(zhí)行經(jīng)理要學(xué)會(huì)組織、指揮、調(diào)度市場(chǎng)人員、努力達(dá)成目標(biāo)。在營(yíng)銷推廣時(shí)，執(zhí)行經(jīng)理還要親自帶隊(duì)宣傳演習(xí)。貫徹宣傳要求、宣傳紀(jì)律、應(yīng)急措施等。

因農(nóng)村宣傳員比較散，理解力有限，只有親自體驗(yàn)才行。執(zhí)行經(jīng)理要手把手教會(huì)他們做宣傳、搞銷售。為了保證工作計(jì)劃嚴(yán)格實(shí)施，縣級(jí)負(fù)責(zé)人應(yīng)定期開(kāi)會(huì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。

（六）監(jiān)督檢查

監(jiān)督檢查可以保證工作落實(shí)到位，要從組織結(jié)構(gòu)上保證，即有專人負(fù)責(zé)。監(jiān)督檢查人員不固定在某一區(qū)域，而應(yīng)由鄉(xiāng)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)部經(jīng)理直接調(diào)遣，將效益與問(wèn)題掛鉤。

（七）事后總結(jié)

在每一輪宣傳結(jié)束后，就需要召開(kāi)總結(jié)會(huì)，及時(shí)予以總結(jié)，交流工作經(jīng)驗(yàn)、工作方法、工作技，表彰優(yōu)秀宣傳人員，批評(píng)處理失職人員等。對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)員進(jìn)行工作績(jī)效考核，考核內(nèi)容主要包括：小報(bào)宣傳、其他宣傳工作、安全收集與銷售。

三、          產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)推廣常用的終端媒體分析

在做農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該借助適合農(nóng)村各種媒體來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，共同建立農(nóng)村終端網(wǎng)絡(luò)。在農(nóng)村我們可采用的媒體的有以下幾種：

（一）、宣傳小報(bào)

三株、紅桃K曾以一張宣傳小報(bào)打開(kāi)了農(nóng)村市場(chǎng)，三株公司創(chuàng)下的宣傳小報(bào)的宣傳模式目前仍有一定的現(xiàn)實(shí)意義，其他企業(yè)也可以效用這一手法在農(nóng)村終端市場(chǎng)進(jìn)入產(chǎn)品的宣傳與推廣。

越是經(jīng)濟(jì)落后的農(nóng)村，越是信息來(lái)源閉塞，小報(bào)的作用就越大。小報(bào)是媒體價(jià)格很低的宣傳載體。雖然大報(bào)明顯比小報(bào)更具有可信度和權(quán)威性，但小報(bào)兼具低成本、宣傳自由這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。派送宣傳小報(bào)是農(nóng)村廣告宣傳上比較常用、影響力較大的形式之一，目前，已有愈來(lái)愈多的廠家認(rèn)識(shí)到其價(jià)值，并積極嘗試和運(yùn)用。

1、投送方式

農(nóng)村市場(chǎng)小報(bào)投送的方式有普投和散投兩種方式。普投就是在一定范圍內(nèi)進(jìn)行地毯式逐戶投遞，投放前有關(guān)負(fù)責(zé)人要進(jìn)行前期調(diào)查，繪制工作區(qū)域平面圖，對(duì)農(nóng)民和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民分布情況進(jìn)行登記，以便確定投報(bào)數(shù)量，并作為檢查工作的依據(jù)；散投一般是在農(nóng)村的集市里進(jìn)行投放，或在推廣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)。

2、宣傳小報(bào)的優(yōu)勢(shì)分析

（1）、具有很強(qiáng)的針對(duì)性。宣傳小報(bào)可以根據(jù)需要確定重點(diǎn)區(qū)域，集中資源，強(qiáng)攻市場(chǎng)。

（2）、投入小，見(jiàn)效快。一般來(lái)講新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，常規(guī)的電視、報(bào)紙宣傳方式在農(nóng)村市場(chǎng)見(jiàn)效慢，投入高，而宣傳小報(bào)可以在小范圍內(nèi)作推廣試驗(yàn)，投入小，見(jiàn)效快。

（3）、可以進(jìn)行深度訴求。一張宣傳小報(bào)可以全部是廠家和產(chǎn)品的介紹，可以讓人們了解產(chǎn)品更多的益處，有利于跟消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。

（4）、自由宣傳，不受干擾。宣傳小報(bào)可以包含正規(guī)媒體所不允許出現(xiàn)的內(nèi)容，可以按照廠家的意愿和市場(chǎng)需要去編寫(xiě)，基本上沒(méi)有職能部門的干預(yù)，而且也方便按照市場(chǎng)變化和農(nóng)民的反映來(lái)調(diào)整內(nèi)容。

3、宣傳小報(bào)的劣勢(shì)

（1）、隨著宣傳小報(bào)越來(lái)越常見(jiàn)，也有些廠家用宣傳小報(bào)做虛假宣傳，使農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)小報(bào)宣傳的真實(shí)性抱懷疑態(tài)度，宣傳可信度大大降低。

（2）、宣傳小報(bào)需要農(nóng)村基層的銷售員投遞，一般廠家沒(méi)有在農(nóng)村基層建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，比較難以管理和執(zhí)行。

（二）、墻體廣告

墻體廣告就是刷在外墻體上的廣告，主要是指帶有產(chǎn)品信息的商業(yè)廣告。企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)做墻體廣告時(shí)應(yīng)選擇道路兩旁或是村子外圍的墻體來(lái)做，盡可能的增加墻體廣告的傳播范圍。

墻體廣告具有醒目、持久、內(nèi)容簡(jiǎn)單、易于閱讀等特點(diǎn)，有利于有效地向農(nóng)民朋友傳達(dá)產(chǎn)品信息。在保健品中，已有三株、紅桃K等企業(yè)采用了這種廣告形式，并取得了良好的成效。例如紅桃K集團(tuán)在農(nóng)村做終端推廣時(shí)，采用統(tǒng)一形式、統(tǒng)一宣傳口號(hào)的墻體廣告方式，在一些國(guó)道、省道旁邊的墻上，由總公司統(tǒng)一組織人員刷寫(xiě)。

墻體廣告的優(yōu)點(diǎn)是制作和空間購(gòu)買費(fèi)用低廉、形式和內(nèi)容簡(jiǎn)單、保存時(shí)間較長(zhǎng)等，它即可單獨(dú)操作，也可與其他媒體結(jié)合使用。是農(nóng)村市場(chǎng)中常見(jiàn)而又獨(dú)有的廣告媒體。

在農(nóng)村終端市場(chǎng)采用墻體廣告時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)事項(xiàng)：

1、  地點(diǎn)的選擇

（1）、高速公路、國(guó)道、省道兩側(cè)的醒目位置，如隧道口、交叉路口、路邊旅館或加油站等；

（2）、鐵路線旁的醒目位置，字體要大，墻體與鐵路線的距離適當(dāng)，以免太遠(yuǎn)了看不清太近了來(lái)不及看；

（3）、各縣與鄉(xiāng)鎮(zhèn)十字路口醒目處；

（4）、農(nóng)村人口流動(dòng)量較大的道路兩側(cè)，如農(nóng)民趕集的必經(jīng)路口、鄉(xiāng)村學(xué)校等；

（5）自然村外圍墻體。

2、對(duì)墻體廣告發(fā)布要有合理安排

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身市場(chǎng)目標(biāo)、在當(dāng)?shù)氐闹�名度及�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)?shù)氐耐度牒蛯?shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手墻體廣告的數(shù)量等方面綜合考慮本企業(yè)的發(fā)布規(guī)模和內(nèi)容，以保證能夠形成較思想的廣告效果。

3、的檔案管理、監(jiān)督和維護(hù)

企業(yè)應(yīng)將發(fā)布的墻體廣告專門設(shè)立檔案存檔，要把發(fā)布地點(diǎn)、廣告面積、廣告內(nèi)容、費(fèi)用和維護(hù)情況寫(xiě)清楚，并繪出墻體廣告分布圖。企業(yè)應(yīng)該組織人員清理?yè)p毀的墻體廣告，最好重新刷一遍而且廣告內(nèi)容要和以前發(fā)布的不同，給消費(fèi)者新鮮感。

4、克服墻體廣告形象差的缺點(diǎn)

隨著墻體廣告在農(nóng)村應(yīng)用越來(lái)越廣泛，墻體廣告也顯得“老氣”起來(lái)了。解決的辦法是在制作水平上下功夫，制作要精美醒目，避免油漆脫落而影響品牌形象，例如在磚體結(jié)構(gòu)的墻上可以先粉刷一層水泥再去刷寫(xiě)廣告。同時(shí)，在制作的過(guò)程中，要使用符合企業(yè)CI標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等，使用準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色。

（三）、布幅廣告

由于所受到的限制較城市小，布幅廣告在農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)用十分廣泛，廣告成本較低廉，布幅廣告一般有店面布幅和過(guò)街布幅兩種形式。布幅的發(fā)布要有一定的氣勢(shì)，保證一定的數(shù)量和懸掛在醒目的位置。

產(chǎn)品新進(jìn)入一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或縣級(jí)市場(chǎng)，一般幾十過(guò)街布幅的懸掛就足以引起小鎮(zhèn)居民的關(guān)注，可以起到很好的宣傳效果。

布幅最好用紅色或黃色，一定要避免用白色，因?yàn)橹袊?guó)農(nóng)村一般都認(rèn)為白色不吉利，零售店是肯定不愿意懸掛白色布幅的。此外，布幅的設(shè)計(jì)和廣告語(yǔ)最好比較喜慶。

（四）、車貼廣告

車貼廣告在農(nóng)村市場(chǎng)推廣也是常規(guī)宣傳手段，通過(guò)在縣城和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的三輪出租車、中巴車和公交車等車體上張貼或刷寫(xiě)車體廣告，向司機(jī)贈(zèng)送印有廠家和產(chǎn)品字樣的文化衫，可以形成一道“流動(dòng)的風(fēng)景線”，營(yíng)造良好的宣傳氛圍。車貼廣告的投入產(chǎn)出比較合算。

車貼的宣傳效果，在很大程度上要看其在當(dāng)?shù)乜瓦\(yùn)車上的占有率。操作車貼時(shí)，一是要注意有足夠的數(shù)量，要基本覆蓋主要客運(yùn)線路；二是車貼內(nèi)容和形式要?jiǎng)e具一格，有沖擊力；三是及時(shí)更換新車貼，保持車貼的整潔美觀。

（五）、路牌廣告

路牌廣告是指的那種鋼架的戶外廣告，這種廣告媒體現(xiàn)在在農(nóng)村還很少見(jiàn)，但我認(rèn)為這種廣告媒體將來(lái)在農(nóng)村會(huì)被越來(lái)越廣泛的采用。企業(yè)可以在每個(gè)自然村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)入口處，或是農(nóng)村人口流動(dòng)量很大的道路旁。在農(nóng)村做路牌廣告較城市而言，費(fèi)用要便宜，只需少量的鋼架搭建費(fèi)和廣告制作費(fèi)。相較農(nóng)村墻體廣告而言，路牌廣告的制作要精良，訴求內(nèi)容要多，而且清晰、色彩鮮艷，能夠給農(nóng)民朋友造成新奇感。但由于農(nóng)村人普遍素質(zhì)不高，所以路牌廣告容易遭到破壞，甚至?xí)�發(fā)生鋼體被盜走的可能。

四、  產(chǎn)品在農(nóng)村終端市場(chǎng)推廣常用的活動(dòng)形式

（一）、電影推廣

盡管電影目前在城市不景氣，但在農(nóng)村尤其是落后的山區(qū)仍大有可為。許多廠家通過(guò)電影下鄉(xiāng)，采用農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的大眾娛樂(lè)形式——露天廣場(chǎng)電影，配合電影廣告片、宣傳條幅、錄音帶、宣傳單等手段，宣傳廠家產(chǎn)品，樹(shù)立廠家形象，達(dá)到農(nóng)村市場(chǎng)推廣的目的。

1999年至2000年，健力寶、海爾、新飛、聯(lián)合利華、寶潔等多家國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)成功組織了“四省五萬(wàn)場(chǎng)”送電影下鄉(xiāng)活動(dòng)，活動(dòng)在給億萬(wàn)人民送歡樂(lè)的同時(shí)，也送去了知識(shí)信息，很受歡迎①。

1、在推廣活動(dòng)中的利益點(diǎn)

（1）、娛樂(lè)。利用公共場(chǎng)合放映電影，送娛樂(lè)給農(nóng)村消費(fèi)者，是很受歡迎的。

（2）、溝通。電影下鄉(xiāng)本來(lái)就是政府的號(hào)召，廠家可以通過(guò)電影下鄉(xiāng)達(dá)到文化下鄉(xiāng)、科技下鄉(xiāng)的目的。這樣的公關(guān)活動(dòng)更能加強(qiáng)廠家與消費(fèi)者之間的溝通。

（3）、交流、學(xué)習(xí)。借助電影活動(dòng)播放產(chǎn)品介紹、使用方法，放映前進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解、示范，使用農(nóng)民眼見(jiàn)為實(shí)，可直促成購(gòu)買行動(dòng)。

2、  推廣活動(dòng)中的獨(dú)特作用

（1）、將產(chǎn)品直接宣傳給顧客。電影推廣的特點(diǎn)是利用電影吸引、穩(wěn)定消費(fèi)者的注意力，在注意力的間隔時(shí)間段落內(nèi)插入產(chǎn)品介紹，利用宣傳品物料在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造濃厚的氣氛，從潛意識(shí)誘導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知、接受產(chǎn)品。

（2）、面對(duì)面介紹產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)，由于經(jīng)銷商和銷售終端在產(chǎn)品知識(shí)上的相對(duì)缺乏，許多好產(chǎn)品還沒(méi)有被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)好就已經(jīng)被市場(chǎng)遺棄；另外由于經(jīng)銷商的介紹不當(dāng)和消極推銷，常使消費(fèi)者心存疑惑，不敢輕易使用某種產(chǎn)品。電影推廣中通過(guò)電影播放前的廠家專家介紹、示范和播放產(chǎn)品宣傳，消費(fèi)者易于接受，從而真正起到讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受產(chǎn)品的作用。

（3）電影推廣將各種推廣方式整合到了一起。一個(gè)電影推廣將各種推廣行動(dòng)，需要業(yè)務(wù)人員，技術(shù)人員的現(xiàn)場(chǎng)講解，中間還插播廠家廣告，送電影下鄉(xiāng)本身又是一種宣傳、公關(guān)活動(dòng)，所以，其整合推廣的結(jié)果，而不是片面的“單打一”。

(二)、義診活動(dòng)

義診是保健品、藥品、家用醫(yī)療器械等在農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)常采用的推廣方式。開(kāi)展義診活動(dòng)時(shí)，在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)重要零售店和集市上搭建義診場(chǎng)地，請(qǐng)當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生或廠家自己培訓(xùn)的醫(yī)生和保健專家做現(xiàn)場(chǎng)咨詢，為產(chǎn)品做宣傳；請(qǐng)一些服用過(guò)產(chǎn)品感覺(jué)效果好的消費(fèi)者做現(xiàn)身說(shuō)法；現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放宣傳資料，并開(kāi)展優(yōu)惠酬賓、贈(zèng)送禮品等活動(dòng)。

做農(nóng)村市場(chǎng)推廣時(shí)，廠家可適當(dāng)組織大型義診活動(dòng)。大型義診活動(dòng)場(chǎng)面越大越好，通過(guò)條幅、展牌和音響等在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造熱鬧的氣氛，聚集人氣，這樣可以促使那些正在猶豫的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品；同時(shí)，醫(yī)生現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的身體診斷以及產(chǎn)品推薦，增加了宣傳的可信度。這樣既可以當(dāng)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售，又可以擴(kuò)大影響，開(kāi)展一次成功的大型義診活動(dòng)往往就可以啟動(dòng)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

三株首創(chuàng)了專家義診的行銷模式，三株更是把這股義診風(fēng)刮到了全國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1995年三株在全國(guó)各地起碼舉辦了上萬(wàn)場(chǎng)義診咨詢活動(dòng)。后來(lái)三株把義診這種方式進(jìn)行了延伸，極為大膽并富有創(chuàng)造性地走出了一條“讓專家說(shuō)話，請(qǐng)患者見(jiàn)證”的宣傳推廣道路，為三株口服液他創(chuàng)下了銷售奇跡。

（三）、文藝表演

農(nóng)村市場(chǎng)的老百姓業(yè)余文化活動(dòng)相對(duì)缺乏，公開(kāi)的、免費(fèi)的文藝表演對(duì)他們來(lái)說(shuō)具有極大的吸引力。文藝表演通常能聚集大量的人群，而聚集的人群正是宣傳與推廣的基礎(chǔ)。

企業(yè)進(jìn)行文藝表演促銷時(shí)最好選擇在農(nóng)村的趕集、廟會(huì)和節(jié)日這些人群易于集中、購(gòu)買欲很強(qiáng)的時(shí)期開(kāi)展，充分發(fā)揮農(nóng)村口碑傳播快的優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到較好的宣傳效果。在文藝演出的過(guò)程中必須要堅(jiān)持一個(gè)原則，始終要把產(chǎn)品放在第一位。文藝演出就是要讓產(chǎn)品與消費(fèi)者更好的溝通，只有這樣，才有可能真正達(dá)成促銷和宣傳產(chǎn)品的目的。因此在文藝表演中，要注意突出產(chǎn)品的宣傳與展示；多采用消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)語(yǔ)言廣告；用產(chǎn)品作為禮品；表演要配合產(chǎn)品的演示等。

（四）、集市展銷

利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集的時(shí)間，舉行產(chǎn)品展銷會(huì)。產(chǎn)品展銷是一種很好的推廣手段，農(nóng)民朋友都很實(shí)在，相信眼見(jiàn)為實(shí)。通過(guò)示范活動(dòng)將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)實(shí)實(shí)在在地展示在農(nóng)民朋友的眼前，產(chǎn)品就能為農(nóng)民朋友所接受。

五、  產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村終端面臨的障礙

雖然產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村終端充滿了機(jī)遇，面對(duì)著巨大成熟起來(lái)的市場(chǎng)，但同時(shí)也存在著很多

障礙。

（一）、心理障礙

心理障礙主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是農(nóng)村終端消費(fèi)者，一是企業(yè)本身。就農(nóng)村消費(fèi)者而言，他們對(duì)品牌的消費(fèi)心理及對(duì)品牌的接受心理，還很不成熟，對(duì)品牌的認(rèn)知，更趨于功能實(shí)用，對(duì)于新產(chǎn)品的接受往往采取比較保守的態(tài)度。廣告與信息傳播對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只是解決了一個(gè)知名度的問(wèn)題，但由于農(nóng)村消費(fèi)者的保守，在終端銷售促進(jìn)方面，他們更愿意使用老品牌或者店主、鄰居正在使用的品牌。這對(duì)企業(yè)于進(jìn)入農(nóng)村終端來(lái)講，在促進(jìn)銷售、提高試用率、品牌力建設(shè)等方面，是一個(gè)不小障礙。就企業(yè)本身而言，由于大規(guī)模的農(nóng)村終端建設(shè)還沒(méi)有形成規(guī)模，沒(méi)有成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，他們還沒(méi)有足夠的信心與勇氣，進(jìn)行終端動(dòng)作。企業(yè)主往往更愿意看到有成功的案例以后，才肯下決心進(jìn)行決策。由于沒(méi)有成功的農(nóng)村終端進(jìn)入與建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，很多企業(yè)主與策劃人還在繼續(xù)觀望。

（二）、傳播障礙

農(nóng)村的資訊網(wǎng)絡(luò)還不發(fā)達(dá)，加之農(nóng)村地域相對(duì)分散的特點(diǎn)，在信息傳播上，障礙重重，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于信息的接受還主要來(lái)自于電視、廣播、口碑等比較單調(diào)的形式。同時(shí)由于農(nóng)村市場(chǎng)地域分散、情況復(fù)雜、交通不便等種種因素，給進(jìn)入農(nóng)村終端的執(zhí)行帶來(lái)了很大的不便，而且在通路上也會(huì)遇到很大的困難。

（三）、管理障礙

進(jìn)行大規(guī)模的農(nóng)村市場(chǎng)的終端建設(shè)與規(guī)劃，在統(tǒng)一管理方面，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，從人員管理、費(fèi)用管理、產(chǎn)品管理等等，都存在著范圍廣、人員復(fù)雜等實(shí)際困難。

農(nóng)村終端地域廣泛且布局分散，為此企業(yè)也需要龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍，于是也就會(huì)存在人員管理方面的困難，如人員的招聘和解聘的困難特別是如何防止業(yè)務(wù)員曠工偷懶等困難。

建立龐大的農(nóng)村終端網(wǎng)絡(luò)所需要的巨額資本，企業(yè)在動(dòng)作資本的管理上也會(huì)遇到很多的困難，如何有效的利用稀缺的資本來(lái)達(dá)到最合理的配置，這是企業(yè)所要解決的問(wèn)題。

農(nóng)村閉塞的交通環(huán)境給產(chǎn)品的運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)帶來(lái)很大的麻煩，也容易使產(chǎn)品受損。另外由于農(nóng)村消費(fèi)者辨別假貨的心理意識(shí)不強(qiáng)，同時(shí)受價(jià)格便宜的趨使，加之有些小店老板受假貨利益的引誘，導(dǎo)致假貨在農(nóng)村終端風(fēng)行，給真貨進(jìn)入終端設(shè)下了重重陷阱。

面對(duì)眾多困難如果企業(yè)管理不善，不僅企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)受損，企業(yè)的形象也會(huì)破壞。

（四）、人員障礙

進(jìn)入終端必須有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的終端動(dòng)作團(tuán)隊(duì)，而終端動(dòng)作團(tuán)隊(duì)最主要的因素是人的因素。事實(shí)上，優(yōu)秀的人才大部分不愿意進(jìn)入艱苦的農(nóng)村，而農(nóng)村本土又不一定能夠找到優(yōu)秀的人才。即使組織起來(lái)一支優(yōu)秀的隊(duì)伍，對(duì)人員的培訓(xùn)也會(huì)遇到很大的困難，困為建設(shè)龐大的農(nóng)村終端網(wǎng)絡(luò)，要求終端人數(shù)眾多，如何統(tǒng)一思想、科學(xué)培訓(xùn)，困難很大。

（五）、天、地、人障礙

進(jìn)行農(nóng)村終端建設(shè)，涉及到終端進(jìn)入、終端促進(jìn)等等因素，都受天氣、地理、交通的限制，而農(nóng)村地理交通復(fù)雜，給終端建設(shè)與促進(jìn)帶來(lái)了困難。

有些農(nóng)村市場(chǎng)地方保護(hù)主義很強(qiáng)，對(duì)于新品牌、外地品牌進(jìn)入本地市場(chǎng)，經(jīng)常是很排擠，甚至動(dòng)用不正當(dāng)手段，對(duì)新進(jìn)品牌進(jìn)行打壓與驅(qū)逐。再加上農(nóng)村終端有很多地方性法規(guī)，不可能用一套固定的模式去統(tǒng)一進(jìn)行公關(guān)管理。工商、城管、稅務(wù)在每個(gè)區(qū)域都會(huì)有所差別，如何因地制宜地進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，亦讓人頭痛。

廣大農(nóng)村市場(chǎng)，地域差異很大，形成了不同的文化風(fēng)俗與消費(fèi)習(xí)慣，如何因地制宜地進(jìn)行終端建設(shè)工作，困難不小。此外農(nóng)村終端人員復(fù)雜，給終端促進(jìn)與終端建設(shè)帶來(lái)了很大因素，甚至?xí)�遇到被�?dāng)?shù)氐牡仄�搶貨、人員被打事件。

六、  總結(jié)

中國(guó)有十三億人口，其中農(nóng)村人口就將近九億，企業(yè)如果能夠進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，并在農(nóng)村市場(chǎng)建立穩(wěn)健的、牢固的終端網(wǎng)絡(luò)，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)豐厚巨大的利潤(rùn)。但由于農(nóng)村人口分布廣泛，不同地域的農(nóng)村人口的生活習(xí)俗、消費(fèi)水平、受教育的程度等都不同，且大部分農(nóng)村的交通不便，地理環(huán)境惡劣，都給企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村終端市場(chǎng)帶來(lái)了重重困難。

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